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"L'hiver arrive"

La communication symbolique des marques

image à retrouver sur http://st.gdefon.com

La communication symbolique ne manque pas dans les grandes sagas, de star wars à James Bond, en passant par Harry Potter et les trilogies de Sergio Leone. Game of thrones les dépasse tous, y compris le seigneur des anneaux, tant les symboles, les couleurs, les formes et les signatures habitent l’histoire et les personnages. Ils rendent réels un monde parfaitement imaginaire. Au milieu des dragons et des marcheurs blancs, l’humanité transperce partout et souvent dans ce qu’elle a de plus obscur.

"Nos lames sont acérées"

La communication symbolique est le premier contact offert par une organisation, qu’elle soit privée, politique ou dynastique. Une bonne marque est cohérente, aucun de ses éléments ne se contredit. Elle imprime une vision et une personnalité qui ne doit pas laisser ses interlocuteurs insensibles. Selon les besoins, la marque, ici chaque personnage, chaque statut, et même chaque maison doit provoquer un sentiment, l’adhésion, la crainte, l’engouement, le respect, voire l’horreur si on se penche sur l’homme écorché, tête en bas représenté au centre du blason du terrible Ramsay Bolton dont la devise appuie bien le message “nos lames sont acérées”.

La communication symbolique se compose du nom, du logo, des couleurs et de la signature.

Le logo est le signe de ralliement par excellence. Ici, il s’agit du blason que l’on retrouve également sur les bannières. En soi, ce symbole guerrier situe immédiatement l’époque volontiers violente, la recherche et l’emploi de la force et de la puissance. La forme, le triangle, indique l’action et le mouvement, pas de promesse d’égalité, d’absence de classe ou même de justice. La bienveillance est exclue du jeu, le terrain est préparé pour un combat de maîtres, pas pour la libération des esclaves. En cela Westeros est beaucoup plus homogène qu’Essos.

Promesse de feu et de sang

Quasiment toutes les maisons sont représentées par des animaux (comme à Poudlard). Tradition médiévale et parfois antique, l’animal est l’égérie symbolique au caractère duquel tentent de se faire identifier les diverses familles. Choisis avec soin, les comportements et événements collent parfaitement, forces et faiblesses comprises, avec ces personnalités. Notons que seulement dans deux cas, ces égéries sont bien vivantes. Daenerys tient ses promesses de feu et de sang grâce à ses dragons. Quant aux Stark, les loups rappellent la meute mais aussi les moments de faiblesse, à chaque fois qu’un loup meurt, les Stark perdent du pouvoir ou la vie d’une partie de la fratrie.

Les couleurs parlent beaucoup entre le sang, le froid ou encore la prospérité. A ce dernier titre, la maison Tyrell propose une fleur dorée sur un fond vert, signes de prospérité et d’abondance, mais traduisent également un manque de vertu militaire, criant dans la saison 7 quand ils sont défaits par Jaime, mais également dans la saison 6 où ils sont soumis aux fanatiques religieux. Riche, la maison est courtisée par les Barathéon (Renly), les Lannister puis les Martell (Dorne) et les Targaryen. Elle se fera donc finalement pillée (Haut Jardin) par les Lannister dont les mines d’or ont cessé de produire, leur offrant, in extremis, la possibilité d’engager les mercenaires de la Compagnie Dorée.

Le rôle de la signature est ici tenu par la devise accolée à chaque noble maison. Véritable promesse, elles annoncent les comportements de leurs familles : Les Greyjoy sont des pillards “Nous ne semons pas”, tout l’inverse des Arryn “Aussi haute qu’honneur” dont Jon, main du roi est le parfait héritier, cela lui coûtera la vie et sa mort ouvre d’ailleurs la série. Quant aux Martel, ils affirment fièrement leur caractère “insoumis, invaincus, intacts”, rappel de leur résistance à Aegon Targaryen le conquérant. Ils en seront dignes jusqu’au manque de discernement. Mais regardons plutôt la communication symbolique des quatre principales familles.

Stark

Le loup renvoie à la nature sauvage et inhospitalière. Il n’est pas là pour dominer mais pour se défendre, défendre ses missions mais aussi sa famille. N’oublions pas que le loup est un animal de meute et la meute Stark est riche en frères et soeurs. Pas épargné par les malheurs, la famille Stark semble infinie. Abattez un Stark, il y en aura toujours un pour prendre sa place. D’ailleurs, qui peut dire si l'emblème est un loup ou une louve ?
Les couleurs ne sont que des nuances de gris, pour le froid, l’austérité, mais rappelle aussi que l’on ne se contente, ici, que de l’absolu nécessaire et renvoie ainsi à une forme d'incorruptibilité. 


Winter is coming / L’hiver arrive, nous parle du temps long, et ce n’est pas un hasard si les Stark sont l’une des plus anciennes familles de Westeros. D’ailleurs les Stark, comme les Lannister, bénéficient d’une devise officieuse The north remembers / Le Nord se souvient, le temps long, encore. La famille Stark est entièrement dédiée et investie dans la garde du mur. Les vicissitudes quotidiennes des autres royaumes ne les concernent pas ou disons plutôt qu’ils n’en seront jamais les instigateurs. Ils subissent les événements plutôt qu’ils ne les provoquent… mais sauront y répondre avec honneur, trop sans doute, une force évidemment en terme de message : leurs ennemis potentiels savent à quoi s’attendre. Un handicap également car il mène à la naïveté face à des acteurs plus retors. Il est étonnant de constater, génération après génération, qu’ils n’apprennent aucune leçon ou presque de leur lacune : leur identité est trop ancrée en eux pour cela. Ned et Jon en sont les parfaits représentants, ils convainquent par les valeurs et l’exemple, pas par le jeu politique qui les dépasse.

 

Seule Sansa rivalise à ce jeu avec leurs ennemis, mais elle n’a pas appris ses “leçons” dans le nord. Dernier mot sur les devises Stark et leur usage. Arya Stark, après avoir empoisonné ceux qui avaient participé à l’assassinat des Stark lors des noces pourpres, s’adresse à une survivante : “Quand on vous demandera ce qu’il s’est passé ici, dites leur que le Nord se souvient, dites leur que l’hiver est venu sur la maison Frey”. Arya signe ainsi sa vengeance par une compilation des mots qui forgent l’identité de sa famille.

Targaryen

Pas de fioriture ou de délicatesse, les Targaryen sont d’une autre race et ils ne s'embarrassent pas de douces promesses.
Le dragon incarne cette toute puissance. Derniers arrivés sur l’île, leur légitimité ne pouvait s’incarner que par la force. Celle déployée par Aegon le conquérant et ses deux soeurs (d’où les trois têtes). “Le dragon n’est pas un esclave”, il ne peut y avoir de compromis, de partage mais simplement le pouvoir sur les autres.


Le rouge renvoie autant au feu qu’au sang promis par la signature Fire and blood, et évidemment à l’action, on ne s’embourgeoise pas, par ici. La violence est ainsi omniprésente. Cette signature rappelle cette célèbre phrase de l’empereur romain Caligula (reprise à Tibère) “Qu’ils me haïssent pourvu qu’ils me craignent”. L’intolérance et la folie habitent déjà la dynastie dont les membres ne sont pas connus pour leur sagesse, que ce soit Aerys II, le roi fou qui meurt assassiné par son garde (tout comme Caligula) ou Viserys, le frère de Daenerys dont l’arrogance lui coûtera la vie.


Dernier mot sur la devise Targaryen et leur usage. Quand les Martel veulent convaincre Olenna, dernière survivante des Tyrell de joindre leurs forces contre les Lannister (s6), elles commencent par parler de survie. Olenna est désintéressée par cet enjeu alors que toute sa descendance s’est évanouie en un instant brûlant dans la capitale. Elles proposent alors d’offrir ce que son cœur réclame “vengeance, justice”, Varys entre et conclut “Feu et sang”.

Lannister

Le lion incarne force, bravoure et ne l’oublions pas noblesse, il reste le roi des animaux et indique qu’il se battra toujours pour le pouvoir. Sa soumission ne pourrait être que temporaire. Cette noblesse le différencie du dragon. Le lion est posé, serein, il offre une majesté qui impose autant qu’il rassure. Bref, il est digne et respecté. Tywin Lannister représente à la fois cette force et cette noblesse, trop sans doute, sa mort entraînant l'affaiblissement brutal de sa famille.


L’or renvoie à la puissance et vaut aux Lannister, qui se sont largement servis dans les mines aurifères de l’ouest de l’île, une seconde signature officieuse “Un Lannister paie toujours ses dettes”. Le rouge, s’il ne va pas jusqu’au pourpre impérial (romain) plus dense que celui des dragons Targaryen n’indique pas le sang mais à nouveau la dignité et la puissance. Avec un tel pedigree, il est évident que la maison Lannister souhaite toujours compter dans le jeu. Nombreux ont été mains du roi, quant à Cersei, elle a été à la fois femme du roi, mère de roi puis reine de plein exercice. L’ambition transpire partout même si les risques sont mesurés.
Entendez moi rugir / Hear me roar sonne comme un avertissement et conforte évidemment la place du lion… Un lion peut-il se contenter de servir… on en doute.

Barathéon 

Le cerf Incarne une force sauvage et insoumise. Robert Barathéon, tel un cerf, se cabre et se rebelle contre les Targaryen dont l’héritier, Rhaegar, a, semble-t-il, enlevé sa promise, Lyanna Stark. Il laisse imaginer qu’il peut fuir le prédateur comme lui faire face. Sa majesté est là, réactive, défensive et finalement un peu trop fière ou en tout cas impétueux et donc téméraire. D’ailleurs, les terres sous la domination des Barathéon se nomment Terres de l’orage. Un caractère souligné par la devise de la maison : ours is the fury, notre est la fureur.
L’orage ne sait pas régner, la différence est grande entre la résistance à un prédateur et la capacité à en être un et donc à régner. Le blason incarne, déjà, en soi, une faiblesse ou a minima l'incapacité ou l'illégitimité à régner sur les autres. Robert est d’ailleurs sans doute moins respecté que ses mains, Jon Arryn puis Ned Stark.

Cette communication symbolique est déclinée en charte graphique sur les drapeaux, les armures et les documents officiels. Quand les deux reines ennemies se rencontrent (s7) à Fossedragon. Les Lannister, puissance invitante, en profitent pour barioler l’arène de leurs étendards. Daenerys, de son côté, utilise son égérie, le dragon, pour mettre également en scène sa communication symbolique. Elle arrive, en retard, sur le dos de Drogon, dont elle descend avec une simplicité et une fausse humilité bien arrogante que n’aurait pas reniées Cersei.

Nous ne pouvons qu’admirer la concordance entre la communication symbolique et les actes.

La leçon

La communication n'est pas faite pour faire joli et encore moins pour se faire plaisir. Elle est là pour donner sens dans ses mots, dans ses couleurs, dans ses formes... elle est un message puissant, durable et surtout porte la cohérence globale de la marque.

Toutes les leçons de com'
de Game of Thrones 

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"Le savoir, c'est le pouvoir"

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“Si vous êtes venus ici pour la justice, vous vous êtes trompé de lieu
Définir les bons objectif(s)
 

“Je laisserais la totalité de sa tribu te baiser”
Bien définir et comprendre ses cibles

 

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Choisir le bon message
 

"Dracarys"
Passer à l’action avec les bons moyens et les bons outils

"Le pouvoir réside là où les hommes croient qu'il réside"
Le leadership
 

"Valar Morghulis"
Bien planifier et piloter

 

"Les échecs sont riches d’enseignements"
Évaluer les résultats pour s’améliorer

 

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